book_launch_chapter_2-1_main

فصل دوم/ بخش اول

از کوپن‌های غذایی تا درآمد شش رقمی: تشریح دستورالعمل عرضه‌ی محصول

 

جان گَلَگِر مرد پر‌جنب‌و‌جوشی بود. او زن و دو فرزند کوچک داشت، به یک آموزشگاه می‌رفت تا طب سوزنی را یاد بگیرد و برای کاری تقریبا تمام وقت در یک مدرسه‌ی غیرانتفاعی، داوطلب شده بود. وقتی جان را می­دیدی، اولین چیزی که به نظرت می­رسید جدیتش بود، شور‌و‌شوقش و این‌که از آن مدل آدم‌هایی نبود که بی‌خودی خودش را یک جا ولو کند، اما از آنجایی که زمان یا پول چندانی برای ادامه دادن وجود نداشت، برای سیر کردن خانواده‌اش به امداد غذایی اتکا کرد. هیچ وقت فکر نمی‌کرد که مجبور شود از امداد غذایی کمک بگیرد؛ از آن مدل آدم‌هایی نبود که از«کوپن‌های غذایی» استفاده کند، اما کاری که برای نگهداری و سیر کردن خانواده‌اش لازم بود را انجام داد. با این حال، مطمئن بود که این وضعیت موقتی  خواهد بود، چون جان نقشه­های بزرگی داشت. او میلی شدید به کارآفرینی و هر چیزی که به نظر می‌رسید ایده‌ای عالی باشد برای شروع یک کار داشت.

اشتیاق جان در جست‌وجو و آماده کردن گیاهان و رستنی‌های خوراکی و دارویی بود و به همراه همسرش، یک بازی تخته‌ای آموزشی، ابداع کرده بودند که همه چیز درباره‌ی گیاهان دارویی را به بچه‌ها یاد می‌داد. قرار بود نام بازی «مهارت وحش: یک بازی ماجراجویانه‌ی گیاهی» باشد و زمان بردن بازی به بازار فروش فرا رسیده بود.

اگر می‌خواستی یک بازی تخته‌ای ابداع کنی، قطعا باید از پیش، هزینه‌های سنگینی را متحمل  شوی. کم‌ترین میزانی که می‌توانستی سفارش ساختش را بدهی، واقعا گران درمی‌آمد؛ اما جان به پیش‌روی ادامه داد، حدود ۲۰ هزار دلار از پدرش قرض گرفت و سفارش داد که ۱۵۰۰ بازی بسازند. مانند کارآفرینان بسیاری پیش از خودش، او نیز با رغبت تمام برای شروع کردن کار، بیش از پیش زیر بار بدهی فرو رفت. حتی با این‌که بدهی بیش‌تر شبیه گامی بود که به سوی عقب برمی‌داشت، می‌دانست به محض این‌که غلتک فروش شروع به چرخیدن کند، خواهد توانست بدهی‌هایش را صاف کند.

بعد، آن روز بزرگ فرا رسید و بازی‌ها به خانه‌اش آمدند؛  او  فهمید که این  ۱۵۰۰ بازی، در حقیقت چطور به نظر می‌رسند. هم‌چنآن‌که کامیونت طبقه به طبقه خالی می‌شد، هیجان او به نگرانی تبدیل می‌شد . جعبه‌ها سراسر گاراژ را پر کردند. بعد اتاق‌خواب مهمان. بعد اتاق‌خواب دوم و حتی اتاقک دوش حمام.

ولی جان نگرانی‌اش را کنار گذاشت، چون زمان رونمایی از بازی در برابر مردم فرا رسیده بود. بازی زیبایی بود و او می‌دانست که خواهد توانست، ساعاتی آموزشی و سرگرم‌کننده برای خانواده‌های بسیاری فراهم آورد… و این بلیتی بود برای رها شدن از بدهی‌ها و فراهم آوردن رفاه برای خانواده‌اش.

بنابراین جان برای یک «مهمانی آغاز به کار» برنامه‌ریزی کرد و دوستان و آشنایان و جماعتی انبوه را دعوت کرد. مطمئن نبود که باید چه انتظاری داشته باشد، اما یک سناریو وجود داشت که او آمادگی رو‌به‌رو شدن با آن را نداشت؛ ناامیدی مطلق.

کارآفرینی، سرزمین رویاهای شکسته

متاسفانه برای آغاز یک کار، چیزهای خیلی بیش‌تری از یک ایده‌ی عالی لازم است. در حقیقت این داستان، یکی از هزاران داستان، درباره‌ی کارآفرینان دیگری است که با شکستی افسرده‌کننده به پایان می‌رسید. همواره می‌بینیم‌شان: یک مغازه‌ی جدید در بازارچه، یک رستوران جدید در مرکز شهر… ناگهان خالی می‌شود و علامت «برای اجاره» بر شیشه‌اش نقش می‌بندد. یک وبلاگ زیبا که شورمندانه آغاز به کار می‌کند ولی خیلی زود تبدیل می‌شود به شهر ارواح، نه بازدیدکننده‌ای، نه اظهار نظری، نه مقاله‌ی تازه‌ای. به راستی که ناامیدکننده است، زیرا این تنها یک شغل نیست _این رویاهای یک شخص است. بازنمودی است از صدها ساعت و هزاران دلار که صرف یک رویای بزرگ شده‌اند _رویای بزرگی که به شکستی مصیبت‌بار می‌انجامد.

در ستایش کتاب «عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی»

در نخستین کسب‌وکارم  چهار سال طول کشید تا به فروشی پنج میلیون دلاری برسم. با استفاده از الگوی عرضه‌ی محصول جف واکر، در همان نخستین سال توانستم به فروش چهار میلیون دلاری دست پیدا کنم؛ آن هم در محیط تجاری کاملا جدید. جف یکی از مهم‌ترین نوآوری‌ها را در زمینه‌ی بازاریابی در ۱۰۰ سال اخیر پدید آورده است.

ابن پاگان ، پایه‌گذار روش «موضوع داغ رسانه‌ای» و کارآفرینی‌های آنلاین چندگانه

به‌خصوص در مورد جان، تصویر تیره‌و‌تار شده بود. در مهمانی آغاز به کار، او تنها ۱۲ بازی را فروخت و ۱۴۸۸ بازی برایش باقی ماند تا بفروشد. جان با یکی از لحظات به شدت محزون زندگی­اش رو‌به‌رو شد. او نه تنها احساس می­کرد که شکست خورده است، بلکه این شکست به راستی او را احاطه کرده بود. او و خانواده‌اش در خانه‌ای زندگی می‌کردند که از کف تا سقفش پُر شده بود از تمام بازی‌هایی که او نتوانسته بود بفروشد. انگار آن بازی‌ها در تمام طول روز دقیقه به دقیقه، خیره نگاهش می‌کردند. حتی بدتر از آن، نمی‌دانست که باید پس از این چه کار کند. او تنها برای خودش چاهی کنده بود از بدهی، با کالاهای فروخته نشده، محاصره شده بود و هیچ طرحی نداشت که چگونه باید حتی شروع کند به بالا رفتن از آن چاه.

مانند بسیاری از افراد دیگری که قرار بود کارآفرین باشند، جان رویاهایش را می­دید که به وسیله‌ی صخره‌هایی که من «بازاریابی امیدوارانه» می‌نامم، تقریبا در هم کوبیده شده بودند. او محصولش را ساخته بود و امیدوار بود که به فروش برود. و اگر کارآفرینان زیادی را بشناسید، احتمالا قبلا داستان‌هایی بسیار شبیه به این را شنیده باشید. اگرچه داستان جان، پایانی متفاوت داشت…

قاپیدن پیروزی از آرواره‌های شکست

جان با اصرار همسرش به سایت گوگل رفت و برای یافتن کمک در مورد عرضه‌ی محصول به جست‌وجو پرداخت؛ اینجا بود که سایت دستورالعمل عرضه‌ی محصول (http://www.ProductLaunchFormula.com) را پیدا کرد و سپس، از آنجایی که برنامه‌ی آموزشی PLF من کم‌­هزینه نبود، پیش پدرش رفت و حتی پول بیش‌تری قرض گرفت (توصیه نمی‌کنم که برای خریداری هیچ کدام از مطالب آموزشی من پول قرض بگیرید، این برای جان کاربرد داشت، ولی روشی نیست که من بخواهم پیشنهاد بدهم).

جان با سر توی برنامه‌ی PLF شیرجه زد و با دریافت شهودی، مشاهده کرد که این می‌تواند برای بازی تخته‌ایش کاملا مناسب باشد. ظرف چند هفته او برنامه‌ی جدیدی برای عرضه‌ی محصولش داشت و آماده بود که آن را اجرا کند. مفید خواهد بود اگر بدانید که جان برای عرضه، به شیوه‌ی PLF هیچ هزینه‌ای را  متحمل نشد. در PLF همه چیز بر اساس روش پیش می‌رود، نه بر اساس سرمایه‌گذاری پول زیاد به منظور عرضه. جان برای عرضه‌ی جدیدش، ساعت‌شماری می‌کرد و پیش‌بینی­های عظیمی در سر داشت. کنجکاو بود که اصلا امکان دارد که به آرزوهای بلند پروازانه‌اش دست پیدا کند؟

نیازی نبود که خیلی صبر کند. نتایج حیرت‌آور بود و با عرضه‌ی شکست‌خورده‌ی نخست، تفاوتی شگفت‌انگیز داشت. جان تنها در دوره‌ی فروش مقدماتی، ۶۷۰ بازی را به فروش رساند که حدود ۲۰ هزار دلار درآمد داشت! جالب‌تر این‌که، از آن جایی که در دوران عرضه تقریبا هیچ پولی خرج نکرده بود، حدودا کل مبلغ را می­توانست برای پرداخت هزینه‌های تولید بازی‌ها مصرف کند.

پس برای کسانی که در خانه در حال محاسبه هستند، ۱۲ عدد به وسیله‌ی بازاریابی امیدوارانه فروش رفت و ۶۷۰ عدد به وسیله‌ی دستورالعمل عرضه‌ی محصول. این یک افزایش ۵۵ درصدی است. بازی به قیمت حدود ۳۰ دلار فروخته شد، پس اگر بخواهیم آن را به اصطلاحات مربوط به دلار ترجمه کنیم، تفاوت باز هم هیجان‌انگیزتر به نظر می‌رسد: ۳۶۰ دلار در برابر ۲۰ هزار دلار. حالا تنها برای شفاف‌سازی باید گفت که جان برای تبلیغات در طول دوره‌ی عرضه به سبک PLF هیچ پولی خرج نکرد. هیچ همکار جدیدی در حوزه‌ی تبلیغات نداشت. از هیچ پوشش رسانه‌ای استفاده نکرد. از همان دارایی‌ها و سرمایه‌هایی که داشت استفاده کرد و از آن جایی که خانواده‌اش از کوپن‌های غذایی استفاده می‌کردند مشخصا دارایی‌های چندانی نداشت. در حقیقت او از یک لپ‌تاپ قرضی و اینترنت رایگان کتابخانه‌ی محلی استفاده کرد.

موفقیت جان در نخستین عرضه واقعا قابل توجه بود، اما او تازه شروع کرده بود. در حال حاضر بیش از  ۵۰ هزار نسخه از بازی مهارت وحش خود فروخته و بسیاری محصولات دیگر را نیز عرضه کرده است، از جمله یکی از پرطرفدارترین سایت‌های عضوگیری در حوزه‌ی  زیست‌بوم شناسی (HerbMentor.com). در حقیقت، نخستین موفقیتش در مقایسه با آنچه او پس از نخستین عرضه انجام داد، محقر به نظر می‌رسد. کمی بعد، درباره‌ی داستان دیوانه‌وار او بیش‌تر حرف خواهم زد، چون تصویری است فوق‌العاده از این‌که چطور عرضه‌ای که درست اجرا شود، می‌تواند یک‌شبه، شما را در کسب‌و‌کار بالا بکشد؛ اما حالا بگذارید بگوییم که او کسی بود که «از کوپن‌های غذایی به درآمدی شش رقمی» رسید.

یک توضیح دیگر پیش از آن‌که داستان جان را موقتا رها کنیم: دارایی‌ای که جان در جریان عرضه در اختیار داشت، فهرست کوچکی بود از آدرس‌های ایمیل؛ کسانی که خواسته بودند او از طریق ایمیل با آن‌ها در تماس بماند. در بخش بعدی از جادوی داشتن یک فهرست حرف خواهم زد، اما کوتاه سخن این‌که اگر هر فهرستی را با PLF ترکیب کنید، تقریبا مثل این است که مجوزی برای چاپ اسکناس به دست آورده باشید.

تذکری در خصوص آن رقم‌های بزرگ

در فصل گذشته من ارقام دیوانه‌واری ارائه کردم، مثل این‌که چطور شروع به نوشتن کردم، کسب‌و‌کاری را در زیرزمین خانه‌ام راه انداختم و ناگهان در یک هفته ۱۰۶ هزار دلار درآوردم (نه کارمندی داشتم، نه یک مغازه‌ی واقعی و نه فهرستی از کالاهایم. هیچ چیز نداشتم جز یک کامپیوتر و یک اتصال اینترنتی.)

بعد گفتم که چطور به یکی از دوستانم دستورالعمل عرضه‌ی محصول را آموزش دادم و او ظرف ۲۴ ساعت، یک میلیون و ۸۰ هزار دلار فروخت؛ دوباره، تقریبا بدون داشتن کارمندی یا شرکتی یا مانند آن.

لطفا دو چیز را به خاطر داشته باشید: اول این‌که تمامی ارقام واقعی هستند. دوم این‌که وقتی من شروع به کار کردم، کاملاتازه‌کار بودم. جان گلگر هم همین‌طور و بسیاری از شاگردان دیگرم نیز.

بعد ادامه دادم با گفتن آن بخش درباره‌ی کارم که به حدی بزرگ شد که تنها در یک ساعت، یک میلیون دلار درآمد داشتم (در حالی که هنوز در خانه  فعالیت می‌کردم و کارها را در حالی کنترل می‌کردم که با  لباس راحت نشسته بودم.)

پس از آن، توضیح دادم که چطور شاگردان و مشتری‌هایم در همه جور بازاری با عرضه‌ی محصول _فروش همه نوع محصولی_ بیش از ۵۰۰ میلیون دلار(!) درآمد داشتند و بسیاری از آن شاگردان مشاغل کوچک را تقریبا بدون هزینه‌های غیر تولیدی، پیش می‌بردند و حالا من داستان جان گلگر را به اشتراک گذاشتم که وقتی شروع کرد، خانواده‌اش از کوپن‌های غذایی استفاده می‌کردند و ادامه داد تا درآمدی شش رقمی را ایجاد کرد.

در حقیقت، همه‌ی ارقام آن‌قدر دیوانه‌وار هستند که می‌ترسم باعث سردرگرمی شما بشوم. می‌فهمم که وقتی تازه شروع کرده‌اید، ممکن است تصور چنین ارقام بزرگی سخت باشد، اما لطفا دو چیز را به خاطر داشته باشید: اول این‌که تمامی ارقام واقعی هستند. دوم این‌که وقتی من شروع به کار کردم، کاملاتازه‌کار بودم. جان گلگر هم همین‌طور و بسیاری از شاگردان دیگرم نیز.

اگر شما هم مثل من وقتی که کسب‌و‌کارم را آغاز کردم، باشید، پس شانس شما برای این‌که از دروازه بیرون بیایید و عرضه‌ای یک میلیون دلاری انجام  دهید ، احتمالا کمتر از شانس برنده شدن در یک لاتاری است. وقتی در آغاز شروع به کار کنید، این اتفاق نخواهد افتاد. ولی لازم است بدانید که: بی‌شک می‌توانید درست مثل من از نوشتن شروع کنید، به سرعت کسب‌و‌کار خود را ایجاد کنید و به سرعت ثمرات آن را افزایش دهید.

من شما را در طی استفاده از دستورالعمل همراهی می‌کنم، چندآن‌که آن را به دقت اجرا کنید، اما نخست باید شما را با این «دنیای مخفی» آشنا کنم، جایی که مردمانی عادی، کسب‌و‌کارهایی غیرعادی را ایجاد می‌کنند و این کار را به سرعت انجام می‌دهند و تقریبا بدون داشتن سرمایه‌گذاری پیشینی.

دنیای «مخفی» بازاریابی آنلاین

واقعا یک دنیای «مخفی» کسب‌و‌کار وجود دارد که بیش‌تر مردم هرگز نامش را هم نمی‌شنوند؛ دنیایی با شخصیت‌های رنگارنگ، داستان‌هایی از پولدار شدن آدم‌های آس‌و‌پاس واقعی و فرصتی برای فاش‌گویی‌های صمیمانه.

دنیایی که در آن کسب‌و‌کارها از آسمان در دامن‌تان می‌افتد؛ با یک ایده آغاز می‌شود و ظرف چند روز و اغلب بدون هیچ سرمایه‌ای می‌توانید وارد بازار کار شوید.

این دنیایی است که در آن، کسب‌و‌کاری که در خانه و در حالی که با پیژامه نشسته‌اید، اداره می‌شود، آن هم با حداقل پرسنل (یا اصلا بدون پرسنل)، می‌تواند به یک شرکت چندین میلیون دلاری تبدیل شود.

این دنیایی که زمان و مکان نمی‌توانند آن را محدود کنند. می‌توانید تجارت‌تان را با زمان‌بندی خودتان اداره کنید و اگر دوست دارید، می‌توانید آن را بردارید و با خود به هاوایی ببرید (یا مثل کاری که من کردم، به کوه‌های کلورادو).

این دنیایی است که در آن برای شروع به مبلغ قابل توجهی پول نیاز ندارید، جایی که بدون گردآوری سرمایه، در حالی که «روی پاهای خودتان ایستاده‌اید» مسیر موفقیت را بپیمایید.

و این دنیایی است که سیر صعودی دارد؛ چون این کسب‌و‌کارها می‌توانند مستقل از زمانی که برای‌شان صرف می‌کنید، رشد کنند. این موضوع به این معنای نیست که از دام مبادله‌ی زمان باارزش‌تان با دلارها آزاد خواهید شد. درآمدتان به سرمایه‌گذاری تبدیل می‌شود. این دنیایی است که هر کسی در ۹۹درصد  موارد می‌تواند ثروتمند شود.

این دنیای کارآفرینی برای خُرده مشاغل با بازاریابی مستقیم است و من به اندازه‌ی کافی خوش‌شانس بودم که در نخستین روزهای تجارت آنلاین در سال ۱۹۹۶ به وجود آن پی بردم. این دنیا زندگیم را متحول کرد و مشاهده کردم که باعث تحول زندگی هزاران انسان دیگر نیز شد. تاریخ و سیر تکامل آن دنیا، داستان دیوانه‌واری است و شاید روزی کتابش را بنویسم، چون آدم‌های کمی مثل من آن را به طور کامل تجربه کرده‌اند؛ اما نکته بااهمیت‌تر برای این کتاب این است که می‌خواهم شما را به درون این دنیا بیاورم تا درکی کامل از دستورالعمل عرضه‌ی محصول پیدا کنید و یاد بگیرید که چگونه PLF را در تجارت و زندگی‌تان به کار ببندید.

اما اشتباه نکنید: مهم نیست که اندازه یا نوع کسب‌و‌کارتان (یا کسب‌و‌کار رویایی‌تان) چگونه است، این دنیا چیزی برای پیشنهاد دادن به شما دارد.

در سال ۱۹۹۶، وقتی کارم را شروع کردم، اینترنت به شکل دیوانه‌واری در حال گسترده شدن بود. سرعت گسترشش به شکلی تصاعدی بالا می‌رفت. هر ماه تعداد کاربران، با سرعت بیش‌تری افزایش می‌یافت. واژه‌ی «اینترنت» شروع کرد به وارد شدن به آگاهی جمعی مردم و ناگهان همه داشتند درباره‌اش حرف می‌زدند. حتی اگر به درستی نمی‌دانستند که چه چیزی است ؛ اما هیچ‌کس واقعا سر در نمی‌آورد که چطور از اینترنت برای تجارت استفاده کند و سوالی که برای هر کسی که فکر اقتصادی داشت، پیش می‌آمد، این بود که: «می‌توانم از طریق آن پول دربیاورم؟»

این کسب‌و‌کارها که اغلب روی تهیه کردن «اطلاعات» متمرکز شده بودند، به دو گروه تقسیم می‌شدند: اطلاعاتی که مشکلی را حل می‌کردند یا مضامینی که موجبات سرگرمی را فراهم می‌آوردند

بنگاه‌های بزرگ اقتصادی یقینا هیچ نقشه‌ای نداشتند. اساسا  اینترنت بیش‌تر شبیه غرب وحشی بود تا یک محیط اقتصادی متعارف و به همین دلیل از آن مدل عرصه‌هایی نبود که بنگاه‌های بزرگ دوست داشته باشند در آن نقشی بازی کنند. ولی این دقیقا از آن مدل محیط‌هایی بود که «آقا کوچولو» (و منظورم از گفتن این هم مردان هستند و هم زنان، چون بسیاری از این تجارت‌های تازه راه‌اندازی شده، توسط زنان اداره می‌شد) در آن می‌توانست شکوفا شود و شکوفا هم شد.

اینترنت فرصتی تمام‌و‌کمال برای راه انداختن یک کسب‌و‌کار به آقا کوچولو پیشکش کرد. آغاز کردن این کسب‌و‌کارها هزینه‌ی خیلی کمی داشتند، ساعت کاری معینی وجود نداشت (چون یک وب‌سایت همیشه آنلاین بود) و به یک جایگاه فیزیکی خاص وابسته نبودند. از سوی دیگر، رقابت فزون‌خواهانه‌ی بزرگی وجود نداشت، تقریبا هیچ نظارتی نبود، می‌توانستید یک دسترسی فوری جهانی داشته باشید و اینترنت هم هر روز رشد می‌کرد.

این کسب‌و‌کارها که اغلب روی تهیه کردن «اطلاعات» متمرکز شده بودند، به دو گروه تقسیم می‌شدند: اطلاعاتی که مشکلی را حل می‌کردند (هم‌چون آموزش نواختن گیتار یا کار گذاشتن گچ‌بری تاجی) یا مضامینی که موجبات سرگرمی را فراهم می‌آوردند (هم‌چون لطیفه‌ها، عکس‌ها و بازی‌ها).

وقتی در سال ۱۹۹۶ تجارتم را شروع کردم، گفتن این‌که چه تعداد تجارت آنلاین سودآور وجود دارد، غیرممکن بود، اما خیلی زیاد نبودند. حدسم این است که چندتایی می‌شدند، شاید هم چند صد تا، اما شمارشان هر چقدر که بود، جهان بسیار کوچکی را تشکیل می‌دادند. با این وجود، آن جهان یا جامعه به سرعت گسترش می‌یافت چون مردم شروع به پایه‌ریزی یک کسب‌و‌کار اینترنتی می‌کردند که سریع و آسان باشد. یقینااینترنت با قوانین کارآفرینی‌گری در تضاد نبود؛ اکثر قریب به اتفاق آن کسب‌و کارهای اولیه زمان خیلی زیادی دوام نیاوردند؛ اما بالا بودن تعداد آن تجارت‌های تازه راه‌اندازی شده، در واقع به این معنی بود که بسیاری از آن کسب‌و‌کارها موفق می‌شدند.

و این‌ها، آن کسب‌و‌کارهایی بودند که پیشگام ساختن بخش اعظم دنیای تجاری و سود محور اینترنت شدند. برای مثال، زمانی را به یاد دارم که جف بزوس به یک تالار گفت‌وگو آمد که من در آن عضو بودم تا درباره‌ی ساخت یک برنامه‌ی بازاریابی اتوماتیک برای کتاب‌فروشی آنلاین جدیدش، Amazon.com سوال بپرسد.

این بود دوران پیش از شکل‌گیری حیات در دنیای کسب‌و‌کار اینترنتی… و همان جایی بود که من آن‌چه را به عنوان دستورالعمل عرضه‌ی محصول شناخته می‌شود خلق کردم.

ادامه دارد…

 

مطالب مرتبط:

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل اول/ بخش اول)

عرضه؛ فرمول سری یک میلیونر اینترنتی (فصل اول/ بخش پایانی)

 

telegram_ad2_1

18+